当奥运会诞生出其配套的现代商业模式时，电视机曾是它最重要的舞台——1984年，洛杉矶奥运会首次系统性引入企业赞助与电视转播权打包出售，奠定了此后四十年的奥运盈利模型：以电视为中心出售版权，集中售卖广告，从而收割全球观众的注意力。
但到了2026年米兰冬奥会，这种集中式的注意力结构早已经被打散。
观众们不再围着电视机等待比赛开始，而是在手机、短视频平台和AI互动界面之间自由切换。奥运会和冬奥会仍然盛大，但它的观看方式、商业赞助逻辑都在发生变化。
从版权结构来看，集中格局并未被打破。
2026年1月，中央广播电视总台与中国移动咪咕达成公共互联网及电信运营商领域的排他性合作。央视频与咪咕成为本届冬奥会的官方持权转播商，咪咕的赛事信号来自央视授权。
围绕本届冬奥会提供内容服务的互联网平台，可按是否拥有转播权分为两类。第一类是官方持权转播商，包括央视频和中国移动咪咕。央视频作为中央广播电视总台的平台，除转播冬奥会外，也实时播送央视各套节目；咪咕则在咪咕视频等平台上进行全量全场次直播。
这延续了奥运一贯的核心逻辑，转播权仍然是最重要的收入来源之一。
但与电视时代不同的是，版权集中不再意味着流量集中。观众可以通过央视频、咪咕视频等平台观看全量直播与回放，也可以在移动端随时切换赛事内容。对持权平台而言，转播不再只是“信号分发”，而是一个争夺用户停留时间的入口。
央视频提供冬奥赛事的直播、回放/图片来源：央视频
具体来看，咪咕的转播从央视获得授权，两者之间存在明确的版权授权链条，又在市场上形成了实在的竞争关系。
它们有着不同的内容制作与市场定位。
冬奥期间，为观众提供差异化服务，以提高影响力和商业价值成为了平台的关注点。界面新闻通过咪咕了解到，该平台围绕冬奥会推出智能体观赛陪伴、冰壶站位雷达图、中国队时刻、智能解说、AI数据可视化等内容，以吸引观众。
丰富的内容也在导向其商业经营模式。打开咪咕APP看奥运直播，需要先观看120秒广告，如果想去掉广告，则需要额外付费。平台显示，冬奥特惠5折后39元可享3个月VIP内容，全程无广告看冬奥连续包月为18元/月。
针对部分热点项目，平台还设置了免广告的带货直播间，主播销售冬奥周边商品，背后大屏实时播放比赛画面。针对个别热点项目，该平台设置了免广告看比赛的带货直播间，主播介绍并销售冬奥周边商品，背后的大屏幕上则为选手的实时比赛画面。
这意味着，转播成为平台的流量入口，而购物转化则成为出口。
咪咕赛事直播间销售冬奥周边商品/图片来源：咪咕
这类“边看边买”的模式并非个案。
2026赛季CBA就与抖音平台合作，抖音通过达人直播间免费转播部分重点赛事，球迷边看比赛边购物。而为了看体育直播而充值会员，也早就是腾讯、咪咕等多家平台的成熟模式。
变化更为明显的，是非持权平台对奥运流量的参与方式。
快手虽然没有官方赛事转播，但组织“米兰观赛团”进行场外直播、互动。短道速滑奥运冠军王濛还担任了“快手米兰观赛团团长”，在米兰现场教学意大利语加油口号“Forza Cina”（加油中国），制造了社交媒体热度。
此外，抖音平台上则出现了短视频、二创等内容，小红书、微博等平台上不乏网友发帖互动，讨论赛事相关的热点话题，各内容平台从互动和社群角度参与到奥运中。
这些平台没有官方赛事信号，却通过社交互动与内容再生产参与奥运流量分配。这意味着，奥运会的“注意力”因此被进一步切割——部分流量停留在短视频与社交平台，并未回流至持权转播商。
一名体育转播平台管理人员向界面新闻表示，行业正在逐步超越单纯的版权竞争和信号分发，转而关注如何围绕赛事构建完整的内容服务体系。直播、衍生节目、互动社区运营的组合，成为延长用户停留时间的重要方式。
因此，在数字化环境下，奥运已不再是单一屏幕上的赛事资源，而是一种跨平台的流量生态。
“行业正在逐步超越单纯的版权竞争和信号分发，转而关注如何围绕赛事构建完整的内容服务体系。”从本次冬奥会期间的各平台的情况来看，上述转播平台管理人员解释道，平台通过直播、衍生节目、互动内容、社区运营的组合，更加注重用户的全场景观赛需求，通过内容生态延长用户停留时间，这或许代表着体育内容运营的未来方向。
分析其原因，数字化浪潮、消费者行为改变以及赛事自身可持续发展需求共同驱动了上述变化。
据公开信息，转播收入、赞助收入、门票收入和周边商品销售，是奥运会收入的四大来源。其中，向各国出售的电视转播权占比最高。即使多个互联网内容平台与奥运的关系愈发紧密，但以央视为代表的电视平台仍为主流，也会吸引来自各行业的广告赞助投入。
只不过，本届冬奥会期间变化来得更加猛烈。体育转播已经从单一固定平台转向移动、多终端和全场景，AI科技的加入让观众从单纯观赛变为沉浸式体验运动项目，而这样的趋势也有望在未来的大赛中延续。
而对于赞助商而言，如何在分散的注意力中找到新的确定性，或许将成为下一个周期需要回答的问题。
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